Niemand hat Zeit und Geld zu verschenken. Niemand hat Spaß an erfolglosen Telefonaten, ergebnislosen Verhandlungen und endlosen Nachbesserungen. Unsere Motivation lässt nach, wenn die tägliche Arbeit nicht zum Erfolg führt.
Sicher – nicht jedes Kundengespräch führt zum Auftrag, manche Kunden sind sehr schwierig und Markt und Wettbewerb machen es auch nicht einfacher.
Umso wichtiger ist es die eigenen Ressourcen zielgerichtet und effektiv einzusetzen. Voraussetzung dafür sind eine schlagkräftigen Vertriebsorganisation und konsistente Vertriebsprozesse.
Wichtig ist aber auch festzulegen -Was, Wann, Wie mit Welchem Kunden passiert.
Vorrausetzung dafür ist ein umfassendes Wissen über die Kunden und Interessenten – besonders über ihren Wert für das eigene Unternehmen.
Ein erster und einfacher Schritt ist die Aufteilung der bestehenden Kunden in A-, B- und C-Kunden je nach erzieltem Umsatz. Die Aufteilung bewertete aber nur die bestehenden Kunden und berücksichtigt nicht die anfallenden Kosten. Sie ist damit für eine Kundenanalyse nicht ausreichend.
Der nächste Schritt ist die Einbeziehung der Erlöse und der Kosten in die Betrachtung – die Ermittlung des Kundendeckungsbeitrages. Dies ermöglicht erste Aussagen über Kundenprofitabilität und Rentabilität der erbrachten Maßnahmen.
Die bisherigen Betrachtungen basieren aber auf Vergangenheitswerten, sie sind keine ausreichende Basis für die Planung zukünftiger Vertriebsmaßnahmen. Dafür ist es notwendig auch das zukünftige Entwicklungspotential der Kunden und Interessenten zu berücksichtigen.
Dies führt zur Betrachtung des kompletten Kunden-Lebens-Zyklus (CLT, Customer Lifetime Value). Die Prognose sämtlicher erzielbarer Umsätze und der anfallenden Kosten für die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung bestimmt den langfristigen Wert des Kunden. Damit können beispielsweise etwaige höhere Anlaufverluste späteren Profiten gegenübergestellt und bewertet werden.
Hat man diese Phase der Kundenanalyse und –bewertung erreicht und innerhalb des Unternehmens verankert, steigt die Effizienz der Vertriebsarbeit bereits signifikant.
Dann kann man im nächsten Schritt Kunden-Scoring- Modelle einführen, die zukünftiges Kaufverhalten und Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagen, oder eine Kunden-Portfolio-Analyse durchführen. Die Kunden-Portfolio-Analyse ermöglicht u.a. Aussagen über Kundenattraktivität, Kundenpotential, Wettbewerbsposition des Kunden.
Kennen Sie den Wert Ihrer Kunden? Wie beurteilen Sie Ihren Bedarf? Welche Aspekte erscheinen Ihnen besonders wichtig? Diskutieren Sie mit.
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